Schnell zeigt sich, dass für die Kommunikationswissenschaftlerin die steile These in sehr viele Teilaspekte zerlegt werden muss, um sich ihrem Wahrheitsgehalt zu nähern. So räumt Margreth Lünenborg unumwunden ein, dass die „Finanzierung um die Ecke“ in einer Krise stecke: Schon immer hätten Verleger mit dem Verkaufspreis der Tageszeitung selbst in guten Zeiten nicht die zweistelligen Renditen erwirtschaftet, sondern vorrangig mit Anzeigen. Medienökonomen konnten schon lange zeigen, dass der Verkaufspreis einer Zeitung ungefähr die Kosten für deren Herstellung und Vertrieb deckt, die anderen zwei Drittel aber aus dem Werbeerlös erwirtschaftet werden. Diese „Koppelgeschäfte“ trügen ein Blatt heute nicht mehr, sagt Lünenborg, sogar und gerade im Internet nicht.

Genau deshalb gibt es auch weltweit nirgendwo das wirtschaftlich nachhaltig erfolgreiche Rezept, wie mit „Buchstabenjournalismus“, ob gedruckt oder online, wieder Renditen erzielt werden können. Trotz aller Anstrengungen, wie etwa der Bündelung von Verlagen oder dem Versuch, mit Büchereditionen oder Weinhandlungen Randgeschäfte zu machen. Die Bündelung von Redaktionen führe außerdem dazu, dass unter Umständen die Meinungsvielfalt ausgedünnt und so die Glaubwürdigkeit der Blätter reduziert werde. „Viel Ratlosigkeit“ konstatiert denn auch Margreth Lünenborg der Branche, eine Ratlosigkeit, die an die Stelle von Innovationsbestrebungen im Internet trete. Bezahlung pro Artikel, Bezahlung erst ab einer gewissen Zahl gelesener Artikel – das alles gebe es, aber die Kosten decke damit niemand, es handle sich um „ein schwaches Segment“.

In Deutschland sei es besonders schwer, mit Nachrichten im Internet Geld zu verdienen, denn die jahrelange Gratiskultur, in der es nur um viele Klicks für ein attraktives Werbeumfeld ging, habe „viel verdorben“. Für Zeitschriften hat die Professorin noch größere Hoffnung. Die Frage, ob Zeitschriften in gleichem Maß an Bedeutung verlieren wie Zeitungen, ist aus ihrer Sicht noch offen. Auf der Habenseite stünde, dass Special- Interest-Titel mit spezifischen Zielgruppen immer einfacher zu verkaufen seien, egal, ob auf Papier oder online. Auf der Sollseite steht derweil, dass dort, wo es um Nutzwertiges oder Special-Interest geht, die Grenze von Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus oft kaum mehr sauber zu trennen sei.

Zeitung muss wieder mehr Lesegeschichten bieten

Margreth Lünenborg ärgert die einseitige Schwarzmalerei rund um die Zukunft der Tageszeitung dennoch – sie sieht auch positive Seiten: Die Verleger hätten endlich wahrgenommen, dass die Zeitung nicht das Medium ist, um schnell wichtige Nachrichten zu transportieren, sagt sie, da sei das Radio bis heute – auch in Zeiten vor dem Internet – schon immer schneller gewesen. Zudem sei bislang noch kein Medium ausgestorben, bestenfalls bekomme es eine andere Funktion, wenn ein neues den Markt betrete. Das Kernprodukt Zeitung müsse anderes bieten, sagt Lünenborg: Lesegeschichten, die Zeitung als tägliches Magazin, einen Rückgriff auf Formen des erzählerischen Journalismus‘.

Ein weiteres, noch unterschätztes Monopol liege im Lokalen und Regionalen, wo es häufig keine oder nur eine Konkurrenz gebe – hier unterscheide sich der deutsche Markt deutlich etwa vom US-amerikanischen. Die Weltpolitik kenne der Leser aus Radio, Internet und TV vom Vortag, aber über die „Kiez-News“ berichteten oft nur die Lokalzeitung oder ein lokaler Blog kontinuierlich. In großen Städten, gerade auch in Berlin, sei die Zahl der lokalen Blogs stark gestiegen, sagt die Wissenschaftlerin. Das zeige, dass dort eine interessante Nische besetzt worden sei, nachdem sich die großen Berliner Zeitungen aus der Bezirks- oder gar Kiez- Berichterstattung völlig zurückgezogen hätten und jetzt zögerlich zurückkehrten.

Die Zeitungsbranche hat die Digitalisierung zum Teil verschlafen

Im Grunde ist es mit der Zeitung wohl wie mit der Musik- oder Filmindustrie: „Lokale Verlagshäuser haben deutlich zu spät auf die Digitalisierung reagiert“, sagt Lünenborg, „und dann oft auch noch falsch“. Die Mediennutzung der Generation von 2000 und jünger sei eine völlig andere als die von den Anbietern gewohnte. Auch sei es eine „narzisstische Kränkung“ für einige Zeitungsmacher, „dass sich im Netz die journalistische Schwerpunktsetzung völlig auflöst“. Hier bestimmten die Nutzer mit Hashtags auf Twitter, Kommentaren in sozialen Netzwerken und Verlinkungen, was das Thema der Stunde sei. Der klassische Journalist stehe da oft vor der Frage, ob er jedem neuen Trend hinterherlaufen oder einen eigenen Schwerpunkt setzen solle, der möglicherweise niemanden interessiert.

Nicht ständig auf Klickzahlen achten

„Mehr Interaktivität!“ fordert die Journalistik-Professorin daher konsequenterweise von den Anbietern – Treffen mit Nutzern, die Auswertung von Leserpost, mehr Vertrauen ins Publikum, all das müsse verstärkt geschehen. Das sei nicht zu verwechseln mit dem Glauben an Klickzahlen: „Wer publizistische Maßstäbe an Klickzahlen ausrichtet, gibt seine Standards preis“, sagt Lünenborg. Eine schwierige Gratwanderung, gewiss, aber nichts, was nicht anderen Branchen auch schon gelungen sei.

Wie fatal sich das Hinterher-Hecheln hinter den Klickzahlen auswirken kann, habe die Aussage Alexander Gaulands, Vizechef der rechtspopulistischen Alternative für Deutschland, zu Fußballnationalspieler Jerome Boateng gezeigt. Dort hätten nahezu alle Medien auf die hohen Klickzahlen reagiert und sich so indirekt zum Sprachrohr der AfD gemacht. Doch Gauland wusste, was er tat: Er ist ehemaliger Zeitungsherausgeber. Ihm „entschlüpfen“ solche Provokationen nicht zufällig kurz vor Beginn der Fußball- Europameisterschaft.

"Ab in die „Meinungsblase“

Auch die allzu genaue Beobachtung der Medien untereinander führe lediglich zu einem „mehr desselben“ und damit in der Konsequenz zu einer Angleichung und mangelnden Unterscheidbarkeit der Titel, ist Lünenborg überzeugt. Das gehe bis zur politischen Positionierung der Zeitungen, die früher noch in links und rechts einteilbar waren, nun aber in einem „postideologischen Konsens“ feststeckten: Gut ist, was klickt. Viele Mediennutzer, auch und gerade im Internet, landeten daher in einer Meinungsblase, in der sie mit anderen Ansichten kaum noch konfrontiert würden. Das Phänomen kannte indes auch schon die klassische Zeitungsforschung: Der Leser las tendenziell die Zeitung, die seiner politischen Grundhaltung entsprach, um „kognitive Dissonanzen“ zu vermeiden.

Ursachen für den Qualitätsverlust sieht die Professorin nicht im redaktionellen Personal. „Wir verzeichnen aktuell die am besten ausgebildeten und qualifizierten Journalisten“, sagt die Expertin, die sich lange Zeit auch hauptberuflich der Journalistenfortbildung widmete. Das bedeute aber auch eine fundamentale Veränderung im Selbstbild der Journalisten: Sie seien weder die Torwächter und Selektoren im Nachrichtenstrom, noch setzten sie allein die Relevanz eines Themas – diese Aufgaben übernehme zunehmend das Netz mit seinen Millionen Nutzern und ihren Likes, Retweets und Postings. Journalisten würden immer mehr zu Kuratoren.

Soziale Medien gehören nach Ansicht Lünenborgs dringender in den Fokus der Journalisten, sie müssten Lesern ihre Quellen offenbaren, Leserstimmen auswerten und auch zur Kenntnis nehmen, dass in Zeiten von Twitter und Co. einzelne Akteure ihre Nachrichten unter Umgehung der klassischen Medien sendeten – die beiden Kampagnen zur Präsidentschaftswahl von Barack Obama liefen deutlich stärker im sozialen Netz als in klassischen Medien. Dort konnten die Strategen die Nachrichten besser steuern, ohne auswählende und redigierende Journalisten zwischen Sender und Empfänger. Wenn Journalisten solche Kanäle ignorierten, wie beim Massenübergriff auf Frauen in der jüngsten Silvesternacht in Köln, so stünden sie in der Tat vor „einem massiven Legitimationsproblem“.

Das Überlebenskonzept für die gedruckte Zeitung: professionelle Informationen und hohes journalistisches Niveau

Für die Zeitungen sei es eine Überlebensfrage, dass sie die nötige Qualität hätten, die neuen Nutzerbedürfnisse wie das Überschriften-Scannen im Netz berücksichtigten und auch den investigativen, aufdeckenden Journalismus weiter betrieben. Der sei schon früher zu selten gewesen, heute fehle wegen der Sparpolitik der Verlage dazu oft das Personal und die Zeit. Doch das heiße, am völlig falschen Platz zu sparen. Nach derart viel Kritik, auch im Detail, bei derart existenziellen Herausforderungen, sieht Margreth Lünenborg nicht doch schwarz für die gedruckte Zeitung? Sie zögert keine Sekunde: „Meine Prognose ist konservativ: Ich bin überzeugt, dass ein gesellschaftlicher Bedarf an professioneller Information besteht, ebenso wie eine Zahlungsbereitschaft dafür.

Ein Blick in die USA lohnt, dort gibt es Ideen wie ,Leserjournalismus‘ oder Stiftungsmodelle, die die Arbeit der Zeitung finanzieren und nicht auf Einnahmen über Verkauf oder Werbung angewiesen sind. Für solche Ideen ist auch in Deutschland noch Platz“. Wenn Journalisten dazu noch ein hohes journalistisches Niveau hielten und sich nicht als Gegner von Bloggern und Lesern sähen, sondern als Komplementäre, dann ließe sich die Krise der gedruckten Zeitung wohl erst einmal meistern.

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Die Wissenschaftlerin

Margreth Lünenborg hat seit März 2009 an der Freien Universität Berlin eine Professur inne für Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Journalistik. Darüber hinaus ist sie unter anderem seit 2011 wissenschaftliche Leiterin der ehemaligen Zentraleinrichtung zur Förderung von Frauen- und Geschlechterforschung, deren Aufgaben Anfang 2016 vom neu gegründeten Margherita-von-Brentano-Zentrum übernommen wurden. In ihrer wissenschaftlichen Arbeit beschäftigt sie sich mit Journalismusforschung, kommunikationswissenschaftlicher Geschlechterforschung, Cultural Studies und Medienforschung, Migration und Medien, Emotionen und Affekten in der Medialen Kommunikation sowie Hybriden Medienangeboten.

Kontakt

Freie Universität Berlin
Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Arbeitsstelle Journalistik
E-Mail: margreth.luenenborg@fu-berlin.de